Home > Communication > Commerciale

Communication commerciale

Rôle et importance

La communication est nécessaire pour toute entreprise, c'est un enjeu vital pour promouvoir ses produits ou ses marques. Cette communication entre dans la stratégie marketing :

  • Produit ;
  • Prix ;
  • Place ;
  • Promotion.

Il s'agit de toucher des cibles pour satisfaire des objectifs en utilisant les moyens appropriés. La COM repose sur trois éléments :

  • Cibles (à déterminer) ;
  • Objectifs (à fixer) ;
  • Moyens (à mettre en oeuvre).

Mix-communication avec des moyens complémentaires.

Cibles

Les cibles sont avant tout les cibles commerciales : acheteurs/consommateurs, à considérer en tant que clients potentiels ou acquis avec une stratégie de conquête ou de fidélisation. Il faut différencier les acheteurs et les consommateurs, la personne qui utilise n'est pas forcément celle qui achète. Deux cas :

  • Les achats occasionnels (fête des meères,...) ;
  • Les achats réguliers (mère de famille).

Les enfants sont une cible privilégiée :

  • Acheteurs précoces (pouvoir d'achat de plus en plus jeune) ;
  • Prescripteurs pour des produits qui leur sont destinés ;
  • Préconisateurs pour des produits que ne leur sont pas destinés ;
  • Ils commencent à acquérir des goûts et des habitudes.

Les cibles commerciales ne sont pas que des clients "particuliers" (BtoC), l'autre cible est les clients (BtoB) :

  • Distributeurs/revendeurs spécialisés ;
  • Entreprises (achats de fournitures de bureaux et autres services).

On peut aussi influencer les clients par l'intermédiaire de journalistes (= préconisateurs importants qui émettent des avis) qui donnent des conseils, suggèrent des choix.

Il s'agit de leur adresser des informations et de les convier à des événements. Les Relations Presses (RP) consistent à adresser des informations à des journalistes pour qu'ils les relayent auprès des cibles (avec des articles ou des émissions).

Les objectifs

Communication commerciale

Elle s'adresse aux consommateurs/acheteurs. Elle consiste à faire connaître (notoriété), aimer (image), agir (vente) :

  • Objectifs cognitifs, affectifs, conatifs ;
  • Via du sponsoring, des événements, relations publiques (= publicité directe avec le consommateur), publicité à 360° (tous les formats) ;

Communication corporate

Elle s'adresse à tous les publics de l'entreprise (partenaires artisants, financiers, commerciaux, journalistes). Elle consiste à évoquer l'entreprise elle-même, informer sur son fonctionnement (dirigeants, résultats, moyens de production) et valoriser son image (en l'entourant de valeurs positives et porteuses).
Première valeur : l'écologie, une des principales préoccupations dans les années 2000, donc un argument pour la communication. Elle se conjugue avec deux autres valeurs :

  • L'éthique : engagements pour agir convenablement avec ses collaborateurs (âge des employés, horaires, paiement heures, conditions de travail) ;
  • L'équitable : partage de bénéfices dans des proportions justes avec ses fournisseurs et sous-traitants (moins d'exploitation des pays pauvres).

Au-delà de ce "développement durable", une entreprise peut faire du mécénat solidaire : construction d'hôpitaux, d'écoles, apport de nourriture, de médicaments, de fournitures scolaires.

Les moyens

Le marché français de la communication en 2014 : 30 milliards d'euros. Il peut se sonder en quatre grands moyens.

La publicité

11 milliards d'euros (35%), communication partisane et séduisante. C'est l'art de faire connaître et aimer un produit ou une marque pour inciter les consommateurs à acheter. Le but est de diffuser un bon message dans des médias choisis pour convaincre l'acheteur/consommateur en s'inspirant du principe AIDA : Attention ; Interêt ; Désir ; Achat. La publicité est née à la fin du XIXe siècle avec les journaux et l'affichage. Elle a connu un essor au début du XXe siècle avec la radio et le cinéma, puis une explosion à la fin du XXe pour trois raisons majeures :

  • Médias entièrement financés par la publicité (radios, TV, journaux) ;
  • Société de consommation (prolifération des actes d'achats) ;
  • Évolution des mœurs (jeunes en tribus, femmes libérées).

La publicité a connu une révolution au début des années 2000 avec Internet. C'est un bouleversement pour le marketing et la communication, grâce à l'intéractivité, le récepteur (du message) devient à son tour émetteur, et la communication reprend son sens initial : mise en commun (échange). La publicité s'est transformée avec de nouvelles formes : des contenus plus longs et divertissants, sous formes de clip vidéos, courts métrages, dessins animés, où une marque peut figurer. Il s'agit alors de faire de la publicité dans du divertissement d'où le nom "advertainment" (advertising in entertainment) ou encore "brand content" (un contenu produit par une marque).

Le marketing direct

10 milliards d'euros (30%), supports de publicité interactifs, personnalisés, commerciaux. Il existe différentes techniques :

  • Édition commerciale : catalogues de produits utilisés au départ par des sociétés de VPC (Vente Par Correspondance) qui servent de magasins virtuels ;
  • Mailing : courrier publicitaire postal, nominatif ;
  • ISA (Imprimé Sans Adresse) : prospectus, tracts, flyers, cartes postales publicitaires ;
  • Internet : formes multiples (bandeau, vidéo, courriel), permet de détailler des informations, d'acheter un produit à distance, de cibler plus précisément un prospect.

Le ciblage est de plus en plus précis grâce à l'utilisation d'études réalisées par des organismes spécialisés. Aujourd'hui, le suivi du comportement du consommateur sur le web est de plus en plus précis et en temps réel (grâce aux cookies).

La promotion des ventes

5 milliards d'euros (15%), ensemble d'avantages divers, souvent ponctuels. Il existe différentes techniques :

  • Réduction : bon à présenter, offre de remboursement différé, offre spéciale (promo ponctuelle pour une occasion particulière), crédit gratuit. Les réductions offertes sont liées à la fixation des prix ;
  • Échantillon : produit lui-même offert en petite taille ;
  • Essais : prêt du produit pour une courte durée ;
  • Jeux : loteries, concours ;
  • Primes : directe, produit en plus, différée, d'accumulation, de collection.

Les relations publiques et l'événementiel

6 milliards d'euros (20%). Elles consistent à créer et entretenir de bonnes relations avec ses publics, regroupent un ensemble de techniques très variées, des opérations qui peuvent être discrètes ou médiatiques, éphémères ou pérennes qui permettent de toucher toutes les cibles dans leur ensemble.

Les relations presses : moyen de communication indispensable pour toute entreprise en complément ou en remplacement de la publicité, simple, peu coûteux, performant. Il consiste à utiliser des médias d'information (presse, radio, télé) pour faire de la promotion (produit, marque, entreprise). Le but est d'adresser des informations aux journalistes pour qu'elles soient exploitées.
Métier de journaliste = d'informer mais d'abord de s'informer (pour avoir une information de base). Technique proche de la publicité.
Inconvénients : diffusion incertaine du message et critique négative possible.
Avantages : gratuit (pas d'achat d'espace publicitaire), plus simple (à la portée de toute entreprise), plus d'impact (information plus plue et écoutée), plus attentif (démarche volontaire active), plus crédible (propos journalistiques).

Le parrainage (= sponsoring) : soutient financier ou matériel apporté à une manifestation, un organisme, une personne ou une cause en vue d'en retirer un bénéfice en terme de notoriété et d'image.

Événementiel : un grand éventail de manifestations pour entrer en contact avec ses publics, entretenir des relations plus intimes avec eux et qui permettent aussi de faire parler de soi dans les médias.

Street marketing : flashmob.

Plan de campagne publicitaire

Le plan de campagne se présente dans un document intitulé "COPY-STRATEGY". Plusieurs étapes :

  • Objectifs ;
  • Cibles ;
  • Message ;
  • Médias.

Les objectifs

Ils découlent d'uns stratégie marketing (produit, prix, place, promotion). Plusieurs stratégies sont possibles. Pour définir la plus adéquate, il faut au préalable faire un analyse du marché, ce qui permet de déterminer son potentiel, en faisant ressortir les forces, faiblesses, opportunités et menaces. Quatre stratégies :

Stratégie extensive : accroître son nombre de consommateurs. Trois cas différents :

  • Nouveau produit : expliquer l'intérêt du produit (bénéfice consommateur) et créer une forte notoriété à une marque pour viser le "Top of mind" (= première marque à l'esprit) ;
  • Même produit : s'adresser à un nouveau segment de clientèle ;
  • Innovation : indiquer les changements positifs.

Stratégie intensive : faire consommer davantage le consommateur acquis, faire changer d'attitude vis-à-vis du produit et donner de nouvelles motivations pour une autre fonction (avec des arguments plus ou moins rationnels).

Stratégie concurrentielle : agir en fonction des concurrents pour leur prendre leurs clients. Trois choix :

  • Investissement massif : beaucoup d'achats d'espaces dans les médias ;
  • Promotion : informer sur un avantage ponctuel (cadeau ou réduction) ;
  • Positionnement : se démarquer avec la publicité, créer un univers spécifique.

Stratégie de fidélisation : garder les clients acquis. Deux choix principaux :

  • Publicité d'entretien : maintenir la marque dans l'esprit du client (quand concurrence forte ou nouvelle, marché saturé, produits semblables) ;
  • Publicité de réactualisation : moderniser l'image de la marque, faire savoir aux clients que le produit change, faire correspondre aux nouveaux styles de vie/nouvelles valeurs.

Les cibles

Les cibles commerciales ne sont pas que les clients "particuliers" (BtoC), l'autre cible est le client (BtoB) :

  • Distributeurs/revendeurs ;
  • Entreprises.

On peut viser les deux cibles, mais avec une communication différente. Pour les particuliers, il faut différencier les acheteurs et les consommateurs. L'acheteur n'est pas forcément l'utilisateur.

Le message

L'annonce publicitaire doit donner envie et convaincre l'utilisateur/acheteur en s'inspirant du principe AIDA (Attention/Intérêt/Désir/Action). Le contenu du message se définit en trois points (la plate-forme créative) :

Promesse = Proposition
Mettre en avant un bénéfice et se démarquer des concurrents avec un territoire de marque bien défini. Avant d'évoquer le bénéfice-produit, le message peut exposer un besoin insatisfait, un manque ressenti, un problème rencontré par le consommateur puis expliquer que le produit peut y remédier ; le ressort du "problème/solution". La promesse peut être résumée dans un slogan : une formule courte pour acquérir des réflexes de marques. On les martèle pour qu'il reste dans l'esprit (conditionnement pavlolien). On parle aussi de signatures, avec plus de sens, du côté du consommateur. Beaucoup flattent aujourd'hui le narcissisme des consommateurs.

Preuve = Justification = Support de la promesse
Peut être apportée de différentes façons :

  • La description consiste à mettre en avant les caractéristiques de l'offre, d'informer sur ses qualités de façon objective ;
  • La comparaison montre des avantages par rapport à un concurrent cité. Conditions à respecter : ne pas dénigrer le concurrent et rester objectif.

Ton = Style du message
En fonction de la personnalité de l'annonceur et de la cible visée :

  • Ton artistique : possibilité de faire appel à des artistes vivants ou de puiser dans le patrimoine artistique. On peut utiliser des artistes plus en amont dans la démarche marketing pour revisiter le produit lui-même (packaging) avant de réaliser la campagne de communication. Précurseur : Andy Wharol.
  • Ton humoristique : possibilité de jouer sur divers registres (gags burlesques, jeux de mots...). L'humour peut aussi se faire au détriment de communautés en se moquant d'elles.
  • Ton érotique : sensualité ou sexualité, peut concerner le produit ou non. La publicité peut utiliser l'érotisme même s'il n'y a pas de lien avec le produit, pour avoir un plus grand impact sur les individus. C'est la théorie du filtre : le cerveau filtre en permanence les messages reçus, pour n'en retirer que certains, en priorité ceux qui génèrent un plaisir et en priorité le plaisir charnel.

Les médias

Le choix des médias et des supports se fait d'après différents critères :

  • Caractéristiques de chaque média ;
  • Budget (supports très peu chers) ;
  • Puissance (nombre de personnes touchées) ;
  • Profil (catégories de personnes touchées) ;
  • Législation (interdictions) ;
  • Délai de fabrication du message.

Il faut d'abord dresser le panorama des supports pour chaque média pour choisir les plus adéquats.

Presse :
2 500 publications, plus ou moins puissantes, quotidiennes ou périodiques, généralistes (tous les thèmes, tous les publics) ou spécialisées (un thème ou un public) :

  • Presse quotidienne : nationale (Le Figaro, Le Monde) ; régionale (Ouest-France, La Voix du Nord) ; gratuite (20 Minutes, Métro) ;
  • Magazines généralistes (le Nouvel Obs, L'Express, Le Point) ;
  • Magazines spécialisés par public : jeunes (Pomme d'Api, l'Étudiant) ; femme (Femme Actuelle, Elle) ; hommes (FHM, Men's Health) ;
  • Magazines spécialisés par thème : loisirs/culture (Première) ; habitat (Rustica) ; sport (L'Équipe Magazine) ; auto/moto (Auto-Moto) ; tourisme (Géo) ; économie (Capital) ; télévision (TV Magazine).

Le message est restitué avec des textes et des images fixes. Il convient de fournir des explications avec une esquisse de la publication (rough) et les éléments essentiels à délivrer par la photo (shooting-objectives).

Radio :
Média instantané, 99% des foyers équipés avec quatre radios en moyenne (1er équipement). Durée d'écoute moyenne = 3h45/jour. 1 600 stations publiques ou privées :

  • Radios généralistes : tous les genres, tous les publics (RTL, France Inter, Europe 1, RMC) ;
  • Radios musicales (réseaux nationaux) : NRJ, Nostalgie, SkyRock, Fun Radio, Chérie FM, Virgin Radio, RFM, RTL2 ;
  • Radios locales indépendantes : communautaires (Radio J, Beur FM, Africa N°1) ; commerciales (Latina, Nova, Voltage, FG, Néo, Oui).

Le message doit prendre en compte les caractéristiques de la radio :

  • Média d'accompagnement (écoute en exerçant une autre activité) = auditeur peu attentif = message simple ;
  • Média "aveugle", peu créatif et difficile (rendre imagée une publicité) ;
  • Média "chaud", idéal pour annoncer des promotions (notamment pour la distribution).

Télévision :
Taux d'équipement record dans les foyers (98%), 1ère source d'information, 1er loisir (80% du temps libre), 1er relais d'opinion, 1er média publicitaire. Idéal pour lancer un produit et assurer sa notoriété (effet rapide et immédiat). Assure une crédibilité et un certain prestige :

  • Chaînes généralistes : tous publics, tous genres (TF1, France 2/3/5, Arte, Canal+, M6) ;
  • chaînes thématiques (spécialisées par genre ou par public) : informations (LCI, iTélé, BFM TV) ; voyage/documentaire (Voyage) ; cinéma/fiction (Série-Club) ; musique (MCM); sport (Eurosport) ; divertissement (Comédie) ; jeunes (Canal J) ; femmes (Téva) ; adultes et communautaires (XXL, Pink) ;
  • Chaînes locales : TLT, TLM, TV8 Mont Blanc.

Le message doit être expliqué lors de la pré-production avec un synopsis (bref résumé de l'histoire), un scénario (découpage plan/image et son) avec pluisieurs roughs (animés).

Cinéma :
5 300 écrans, peu d'investissements publicitaires : moins de 1% de la publicité média. Média peu consommé (moins de 3 fois/an), média jeune (50% des moins de 25 ans ; 75% des moins de 34 ans), média très créatif. Forte sélectivité géographique (ville, quartier, salle) pour annonce locale ou relais campagne nationale. Deux régis : Médiavision et Screenvision.

Le message doit être suggestif et émotionnel (plus informatif et rationnel). C'est parfois du grand spectacle d'où le recours à des réalisateurs de longs métrages.

Affichage : communication extérieure :

  • Grand format : panneaux 12m2 (4x3). Un seul ou plusieurs côte à côte. L'affichage permet une bonne sélectivité géographique, avec le choix d'emplacements stratégiques ;
  • Transports : différents formats ;
  • Mobilier urbain : abris bus, panneaux d'information, colonnes Morris, sanitaires publics.

Le message doit être bref et furtif (public de passage), chercher à interpeler pour capter l'attention, en utilisant par exemple du teasing (message énigmatique avant la vraie annonce). Cette communication devient de plus en plus événementielle, en utilisant différents effets pour créer la surprise et devenir interactive.

Internet :
La diffusion d'un message peut d'abord se faire sur son propre site éphémère créé pour l'occasion (lancement d'un produit). Le message peut d'autant être plus long qu'il n'y a pas de coût de diffusion (pas d'achat d'espace publicitaire). La diffusion peut ensuite se faire sur les sites médias français : soit des pure-players (contenu uniquement diffusé sur le web) ; soit les prolongements web des organes de presse traditionnels : les stations de radio qui proposent des podcasts (programmes en ligne), les chaînes TV qui offrent des émissions de rattrapage (catch-up TV), la presse écrite qui intègre aujourd'hui la vidéo.

Le nouveau concept de publicité : le "InRead" = format vidéo intégré au coeur d'un article et ciblé en fonction du contexte. Une fois que la vidéo a été vue, elle disparait et le contenu reprend sa place. Il est proposé par l'agence "Teads" qui place déjà ce type de publicité dans les plus grands sites médias.